K生物公司战略与商业模式实操案例

企业介绍及项目背景

深圳K生物科技有限公司（以下简称K生物或K公司）是一家专注生物检测的国家级高新技术企业。部位于享有“中国硅谷”之称的南山科技园，产业基地位于美丽的深圳大鹏新区。

K生物建立了以细胞、蛋白质与基因工程技术为核心的自主研发体系，以酶免疫、纳米免疫与基因检测为基础的工艺平台，应用于生命科学、动物医学、公共安全等多个领域，是集研发、生产、销售为一体的生物高科技企业，其率先开发的免疫检测技术项目，获得深圳市科技局的高科技成果认定和专利申请。

K生物成功开发了一批快速实用、敏感准确的免疫及分子检测试剂盒，涉及医学、动物医学、食品安全检测等多个领域。与此同时，还组建了一支热情主动、素质过硬的营销队伍和覆盖全国的营销网络，成功为国内数千家客户提供了优质的产品和服务，赢得了广泛赞誉。

K生物公司领导通过在七鼎汇平台学习商业模式创新，深刻意识到企业在行业细分领域的选择、商业模式、业务体系建设等方面问题。于是，委托七鼎咨询对项目顶层设计提供咨询服务，并寄希望通过顶层设计的创新，重新调整公司业务方向，更好地解决现阶段难题。

K生物商业模式1.0七星阵分析

K生物公司商业模式1.0版（重构前）

1) 企业定位：

现状呈现：

客户细分：全国省市县三级动物疫病预防控制中心

主要范围：（西南、西北、华中内地的市县地区）

价值主张：为动物疫病预防控制中心提供检疫产品解决方案

产品：动物疫病检测系列产品

问题诊断：

K生物定位于养殖动物市场的检疫产品研发、生产及销售，市场面窄，整体容量不大，如果需要进行资本运作及上市考虑，需要进行重新定位。

2) 关键资源：

现状呈现：

专利技术：生物检疫产品的关键资源是其研发能力及品牌效应，K生物有较好的研发能力，拥有一定自主研发的专利技术，但市场反应其稳定性仍要提高，与国外产品相比，仍有一定差距。

品牌效应：13年的行业地位，有较好的客户基础，有一定的品牌知名度。

问题诊断：

有一定的关键资源能力，但没有做到极致。其技术在市场上与进口产品相比有一定的差距，品牌号召力仍需加强。

3) 业务系统：

现状呈现：

研发：自主研发。

生产：有一套生产管理体系，药品生产GMP即将通过，繁忙时生产有一部分外包业务。

销售：主要集中在西南、西北、华中内地的市县地区，业务集中度高，没有进行全国性布局。销售模式单一，品牌推广力度低。

问题诊断：

对K生物而言，其研发体系、生产体系及营销体系均是自主研发、自主生产、自主销售占主体，从而造成了公司人力、财力及资源分散，需要重新设计业务系统，借助外部资源，公司集中精力打造关键资源能力。

4) 运营系统：

现状呈现：

管理体系：K生物在运营系统上，采用比较传统的直线式管理模式，管理效率不高，各类成本不可控，没有进行有效的目标管理系统，绩效体系不完善；

供应链：有自己供应链系统，能够完成常规产品的研发、生产和销售；生产供给不足时进行部分产品外包，造成一定沟通成本和产品质量风险。客户、合同、采购、库存、生产、销售、研发、行政等信息系统缺乏，且没有形成数据共享系统

问题诊断：

管理没有形成系统，绩效体系没有形成，没有形成完整的目标管理系统。

信息系统不完善，需要通过组织架构调整、流程优化、信息系统建设，提高整个公司从研发到生产到销售及客户服务反馈的效率。

5) 资金结构：

现状呈现：

产品研发和生产，主要靠自有资金滚动投入，业务及利润增长速度缓慢。

研发和人员成本投入比较大，占比高。

财务规范，应收账款良好，税费用成本偏高。

资产负债率不高。

问题诊断：

公司目前的资金结构尚能维持目前的销售规模，如果需要进行新产品研发及新市场开拓，则需要进行融资。可以增加债权融资，同时需要加快进行股权融资，建立合理的资金结构。

6) 盈利模式：

现状呈现：

主要针对国内防疫中心，销售动物检测试剂，靠产品差价盈利。

近几年销售业务增长略低于行业增长水平，固定资产投入大，盈利收入有所下降。

问题诊断：

盈利模式比较单一，靠产品价差赚钱，利润率会越来越低，需要增加盈利点，采用组合盈利模式。

7) 企业价值：

现状呈现：

动物疫病检测行业市场空间不大，1.0模式想象空间不大。

目前销售量小，按利润静态估值不高。

没有建立大数据平台，与互联网结合不紧密，PE值不高。

问题诊断：

从行业、商业模式及目前企业的经营现状来计算，企业估值有待提高。需要进入一个更大的市场，同时设计创新的商业模式，组建优秀的专家团队，才能提高企业的估值。

8) 总体结论

市场容量：目前养殖动物疫控检测市场容量7亿元左右，且有国、内外多家竞争对手进行竞争，产品技术要求高，该市场容量及技术水平目前不足以吸引投资者的关注。

定位：K生物模式1.0定位于疫控产品研发、生产，赚取产品差价，是传统的产品生产企业，是产品定位型企业。

关键资源能力：对于产品定位型企业，其核心资源在于产品的独特性、技术性、性价比等产品指标，所以，K生物模式1.0的关键资源能力是技术研发能力及品牌知名度。而K生物商业模式1.0在关键资源能力得打造上仍有很大的上升空间。

利益相关者动力：从研发、生产、销售、售后服务等各个环节，K生物1.0并没有真正得将资源重点放在研发与品牌得打造上，其营销也没有建立足够合作商体系，利益相关者整合不足，资源分散。

运营效率：没有建立完善的研发、生产、销售管理流程体系和信息化管理系统，数据集中度低，运营效率低。

资金保障：由于客户绝大部分是政府单位，且资金是当年预算客户信用度比较高，所以，只要能够保证足够的销售量，就能形成良性得资金循环，但由于销售量不大，研发的投入就有限。此外，公司的资产负债率不高，企业基本上能保证正常资金运营。

盈利能力：公司的净利润率20%以上，但国内大部分市场区域没有去开发，宠物市场没有开发，新产品仍有很多待开发，企业盈利能力仍有一定的发展空间，但由于市场容量有限，盈利受到限制。

企业估值：企业有技术专利，产品有较高的技术含量，但与国外技术相比有差距。1.0版企业估值不高，需要在产品技术及商业模式上进行突破。

竞争门槛：国内相同厂家有世纪元亨、兰兽院、哈兽院、武汉科前等数十家竞争，国外也有美国爱得士、韩国金诺、瑞士Prionics等数家竞争对手在市场上竞争，其技术有一定的竞争门槛，产品生产需要GMP论证，但由于市场量不大，产品同质化，后来的竞争者也不多。

抗风险能力：企业有一定的技术门槛,，需要有经验的研发人员及生产人员，且产品营销综合影响因素多，企业有一定的抗风险能力。但风险因素仍在：如核心人员离职、竞争对手替代性新产品、低价格、政策变化等。

可落地性：该模式可落地性强，已经经过了K生物公司的多年检验。但该模式发展缓慢，对公司人员素质要求高，运营能力要求强。

重构后的K生物公司商业模式

1）K生物公司商业模式2.0版

K生物公司商业模式2.0版（七鼎设计）

K生物商业模式2.0  VS  商业模式1.0

重新定位：由产品运营商转变成以客户为中心的解决方案运营商。

加强研发：生物医学的关键资源是研发，通过与高校院所合作，广纳人才，开发新产品、新项目。

提高运营效率：建立线上的ERP系统、销售管理系统、自媒体宣传系统、财务管理系统，提高运营效率。同时通过授权机制及公司预算系统控制成本，提高效率。

扩大市场容量：增加养殖场、宠物市场两个新市场，扩大市场容量。同时，寻找机会进入人体检测或治疗的生物医学市场，为模式3.0打好基础。

建立营销网络：进行全国性的布局，同时要降低成本。采用城市合伙人的方法，部分可以先从代理商开始，逐步向合伙人过渡。

开展资本运作：撰写融资商业计划书，积极与各种资本机构进行接触，抓紧进行A轮股权融资；在此之前，公司内部进行股权规划及激励。

2）K生物公司商业模式3.0版

K生物公司商业模式3.0版（七鼎设计）

K生物商业模式3.0  VS  商业模式2.0

定位升级：由动物检疫市场解决方案运营商，升级为人的重大疾病检疫及生物医疗解决方案商，市场空间巨大，是国家重点扶持领域，机构重点投资的领域。

资本进入及上市：生物医疗市场巨大，但研发所需资金庞大，需要进行B轮、C轮资本运作，这个阶段，需要进一步吸引资本并上市来筹措资金来进行新产品研发。

建立客户疾病大数据中心：建立线上服务平台，通过线上抓手及线下诊断对重大疾病患者进行数据收集，形成大数据中心平台。

行业市场巨大：随着中国人口老年化严重，重大疾病尤其是癌症的患者将爆发性的增长，且是一个刚需的市场。

研发体系：国内外部分知名生物医疗专家已经成为K公司的股东，成立K公司生物医学研究院，研发力量强大。

整合各方资源形成生态服务圈：通过大数据，围绕客户群体形成检测、预防、治疗、跟踪服务。整合银行、保险、医疗、政府、药厂等机构，应用大数据对客户人群进行综合化服务。

K生物商业模式2.0实施步骤

企业的商业模式实施过程是一个系统而精细的过程，涉及到全体动员、目标设定、实施方案、方案执行和迭代调整五个关键环节。

首先，全体动员是商业模式实施的起点。这一阶段，企业需要通过有效的沟通和激励机制，激发全体员工对新的商业模式的理解和认同，形成共同的行动力。这包括明确传达商业模式的重要性，阐述其在实施企业战略中承担的作用，以及每个员工在实施过程中的角色和责任。

其次，目标设定是商业模式实施的方向标。企业需要根据商业模式的特点和市场环境，设定清晰、具体、可衡量的实施目标。包括财务目标、市场目标、产品目标等。这些目标应包括短期的运营指标和长期的战略目标，以便于引导全体员工的行动并评估实施效果。

接下来，实施方案是商业模式运行的蓝图。在这个阶段，企业需要在目标设定的基础上，制定详细的实施计划和策略，包括产品设计、营销推广、供应链管理、人力资源配置等各个方面，确保每个环节都能有效地支持商业目标的实现。实施方案应具有可行性和灵活性，以应对可能出现的挑战和变化。

然后，方案执行是商业模式实施的关键步骤。企业需要组织和协调各种资源，按照实施方案进行具体的运营活动，并及时解决执行过程中出现的问题。同时，企业还需要建立监控和反馈机制，以跟踪实施进度和效果，保证商业模式的顺利运行，为后续的调整提供依据。

最后，迭代调整是商业模式持续优化的过程。企业在执行过程中会遇到预期之外的情况和新的市场变化，需要根据实际情况和反馈信息，对实施方案进行适时的调整和优化。这包括对目标的修订、对流程的改进、对资源的再分配等，以确保商业模式的实施能够持续产生预期的效果，并适应不断变化的商业环境。

总的来说，企业的商业模式运行过程是一个动态的、迭代的、系统的过程，需要全体动员、明确目标、精心策划、有效执行和持续优化，才能在激烈的市场竞争中取得成功。

1) 全体动员

全体动员是K生物进行商业模式2.0转型升级的首要步骤。在这个阶段，K生物要组建一支高效的项目团队，其中包括来自各个部门的专业人才以及公司高管的全程参与。高管的深度介入不仅能够提供高层面的战略指导，还能确保项目的顺利推进和资源的有效配置。

接下来，要进行全体动员，在K生物公司范围内营造一种积极的改革和创新文化气氛。通过举办各类培训、研讨会和创新活动，激发全体员工的创新意识和积极性，鼓励他们提出新的想法和建议，积极参与到商业模式的转型升级过程中来，为企业的创新升级提供源源不断的动力和支持。

我们帮助K生物设定了明确的创新目标，计划用大半年时间（2018年初）初步完成商业模式2.0的转型升级，实现从传统模式向更加高效、灵活、适应性强的新模式的转变；为了确保目标的实现，K生物进一步细化了包括产品创新、营销策略、供应链优化、技术升级等多个方面的具体目标，模块目标与商业模式转型升级目标紧密相连，形成有机的整体；同时，还要在此过程中形成与2.0模式相匹配的文化气氛，强调创新、协作、快速学习和持续改进的价值观等。

2) 关键目标设定

首先，团队建设是K生物首要的任务。我们建设K生物最好在一年左右的时间（2018年9月）完成各个核心岗位的人才队伍建设，特别是研发团队的建设，因为它是推动企业创新和技术进步的关键驱动力。因此，K生物必须投入相应的资源和精力来吸引、培养和留住优秀的研发人才。同时，我们也建议其加强对核心团队以及公司全体人员的培训，提升他们的专业技能和综合素质，以确保他们在快速变化的市场环境中保持竞争力。

其次，营销网络建设是K生物扩大市场份额和提升品牌影响力的重要手段。在我们的建议下，K生物计划在2019年6月前完成全国的营销网络布局的目标，计划建立至少80家的战略合作伙伴。通过与这些合作伙伴的深度合作，有效地推广他们的产品和服务，从而实现业务的快速增长。

最后，股权融资是K生物实现长远发展和扩大经营规模的重要资金来源。其计划在2019年12月之前完成首轮不低于3000万的股权融资。这笔资金将主要用于产品研发、市场拓展、团队建设等关键领域。 

3) 规划实施方案

在七鼎的指导下，K生物进一步编制了全面的商业计划书，详尽阐述商业模式、竞争策略、财务预测以及运营计划等关键要素，为下一步的实施工作提供清晰的方向和框架。

其次是确立商业模式2.0的所有相关项目，明确每个项目的具体目标、任务、责任和期限，确保所有项目都能够紧密协同，共同推动模式2.0的成功实施。

在项目执行过程中，还需要制定各阶段的里程碑，设定关键的进度指标和质量标准，以便于监控项目的进展，及时发现并解决问题，保证项目的顺利进行。

同时，建立健全的法规、制度和流程，为项目的实施提供规范化的指导和支持。这包括但不限于项目管理规定、质量控制体系、风险管理机制以及沟通协调流程等，旨在提升运营效率和效果。

为了确保项目的资金需求得到满足，K生物还需要准备详细的预算清单，对项目的各项成本和收益进行精确预测和控制，以实现资源的最优配置和经济效益的最大化。

最后，是绘制项目路线图，明确项目的启动、执行、监控和收尾等各个阶段的具体步骤和时间节点，为项目的实施提供直观的视觉指南，帮助K生物更好地规划和管理项目进度。 

4) 制定执行计划

在实施方案确定之后，就进入执行阶段，这一阶段涵盖了多个关键环节以确保方案的有效执行。

首先，要再一次进行全体动员，激发全体员工的积极性。通过清晰的沟通和激励机制，确保所有团队成员理解并认同实施方案，形成共同的行动力和目标导向。

其次，宣导、确认SMART目标——具体、可衡量、可达成、相关性强和有时间限制，并配套制定详细的预算计划。

之后，将总体的实施方案细化为具体的行动计划和步骤。每个行动计划都应具有可行性、适应性和灵活性，能够根据实际情况进行调整和优化，以确保最佳的执行效果。 

5) 迭代调整

在商业模式升级的执行过程中，实时的迭代和调整至关重要。这要求我们密切关注执行情况，持续将实际环境、运营现状与预设目标进行对比分析。

我们需要不断的收集、整理、分析各类业务数据，对执行效果进行精细化评估，及时发现问题和障碍，调整策略和方法，甚至在必要时对商业模式本身进行变革。这种调整可能涉及到产品优化、市场定位、运营策略、资源配置等多个方面，目的是确保我们的行动更加贴近市场动态和客户需求，从而更好地实现商业目标。

在商业模式的迭代和调整的过程中，我们既要勇于创新，同时也要坚守核心战略和长期愿景。只有通过持续的学习、改进和创新，我们才能在不断变化的商业环境中保持竞争优势，推动企业的持续成长和成功。

总结与展望

K生物公司的商业模式变革想要取得成功，从2.0的“动物检疫市场解决方案运营商”转型到3.0的“人的重大疾病检疫及生物医疗解决方案商”，最能成功上市，成为国内受人尊敬的医药上市企业，务必要做好以下几个核心领域的工作：

1) 首先，要重视人才队伍的建设。

要高度重视人才的发掘、培养和用留，构建一支专业且高效的团队。这包括吸引行业顶尖专家，培养内部潜力人才，以及建立一套公正合理的评价与激励体系，确保人才能够在组织中充分发挥其潜能。

2) 其次，建立利他的合伙人机制。

这种机制应当鼓励员工积极参与决策过程，共享企业成长的成果，从而提升他们的归属感和责任感。通过赋予合伙人相应的权益和责任，可以激发团队的创新精神和创业激情，推动商业模式的持续创新和优化。

3) 再者，营造力出一孔的企业文化。

倡导目标一致、利益一致、能力一致的文化氛围，确保所有成员都能够明确理解并全力支持商业模式的变革。通过强化内部沟通，促进跨部门协作，以及表彰和奖励那些为实现共同目标做出贡献的员工，进一步巩固这种企业文化。

4) 最后，要形成强大的企业执行力。

建立一套严谨的项目管理和执行体系，确保各项变革举措能够按照计划顺利实施。这包括设定清晰的里程碑和期限，配备充足的资源，以及定期监控和评估执行效果，以便及时调整策略和方向。

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