从瑞幸咖啡谈数字化营销

数字化营销，字面理解就是“营销”+“数字化”，是指通过用利用数字化技术手段结合各种数字软件/工具/平台，实现对品牌、产品或服务的创造与销售的过程。

瑞幸一开始成立，就想得很清楚，它不是要做一家传统咖啡企业，不能采用传统的营销方式，要做成行业龙头，一定要靠数字化的营销方式驱动！

瑞幸的数字化意识很强，在第一家门店还没开出时，瑞幸就已经有了一支300人团队在做整个数字化基础设施建设，比如瑞幸APP和小程序，店还没开，数字化系统就做好了。同时在“产品研发”、“渠道选址”、“用户运营”、“门店运营”等各方面，瑞幸的数字化营销都做到了极致。

1. 产品研发

数字化赋能，为品牌持续输出爆款。瑞幸APP通过数字化技术在后台为用户设置了100多组标签，包括“喜欢喝冰的”“拿铁”“半糖”等，通过后台大数据采集即可得出消费者偏好分析，再结合竞品市场调研、流行元素调研确定新品开发，这就有了我们熟知的生椰拿铁（两年卖出2亿杯）、椰云拿铁（首周销量495万杯）、冰吸生椰（首周销量666万杯）、碧螺春茶咖（首周销量447万杯）等爆款。

同时瑞幸的每一款新品打造都会涉及以下5个部门，任何一环节不过关，都会被无情淘汰。

以上这些部门的协同过程，都会通过数据的方式去记录沉淀，最终是否上线，也将以数据作为决策依据。不仅如此，还能通过前端数据来发现用户新的偏好，发现新品的研发方向！

2. 渠道选址

大数据算法，保证开店成功率。瑞幸可以通过后台大数据对各门店外卖、订单量等各类的数据追踪监测，精准分析出潜在用户所在的密集区域，精准分类，然后针对这些不同类型，确定重点门店的类型，这也就有了快买快走的快取店；有悠闲品咖啡的优享店；还有提供送货上门的外卖厨房店。

渠道选址能力，成为瑞幸翻盘的生存力。2023年6月5日，瑞幸咖啡的第10000家门店在厦门中山路开业。这是中国现制咖啡连锁市场首次有品牌达到万店规模。

3. 用户运营

瑞幸在自己各个数字化营销平台都设计了入口，来获取新用户，然后通过私域数字化运营，做好留存和提频，促进产品销售。

拉新到群：①门店取餐区会展示“扫码进入福利社”、②小程序首页弹出“福利券+入群邀请”、③关注公众号会收到自动回复“福利券+入群邀请”、④添加企业微信号后的自动回复、⑤APP在【我的】的界面上方点击banner福利落地页等各种入口将新用户拉到群。

私域运营1.日常发福利。主要是发福利形式，以优惠促销噱头吸引消费者。一般每天会有4次活动：①上午上班高峰期8：30左右，以提醒为主，会发一些福利海报，用户看到后就会自己去下单；②中午12点，会在群里发秒杀券，一个群有10张优惠券，是15元的立减券，核销率能达到40%多；③下午茶时间，会推像坚果、果汁类的系列活动；④晚上会推电商活动，比如会有些挂耳咖啡、办公用品等。

2.产品促销。瑞幸潮品、各类饮品和点心等食品，通过将下午茶组合、咖啡组合等选品 和优惠券玩法一起结合做产品营销，容易营造社群独有优惠的消费满足感。

目前社群的私域运营覆盖了90%的门店，Top 10的门店，群数量基本都超过10个，一个群200人；从数据上看，差不多每个群一天的订单量是4杯以上。瑞幸咖啡9100多个群，一天能超过3.5万杯，一个月100多万杯。

4. 门店运营

精细化运营，提升门店效率。通过数据化技术，瑞幸把门店的订货、盘点、咖啡制作、人员调配排班等环节，都设计了一整套精细化的数据处理流程，整个过程高度自动化和标准化。店员在熟悉一整套SOP流程后，再配上几乎全自动的咖啡机，基本可以马上上手，并且也保证全国门店的单品口感统一化。提升人员效率的同时也保证了产品口味统一！

库存盘点与进货：没有数字化系统之前，餐饮门店的库存盘点与进货量多少，都是由店长判断的，这就非常依赖店长的经验与个人能力；而瑞幸在每周日、一、三晚间盘点的同时申请进货，系统会根据门店近期的订单量来判断需求，自动计算进货量。即使店长经验不足，也可以根据系统计算的数字确定进货。

人员调配：订单低峰时候门店通常需要2个店员。如果在高峰期，例如中午12点到2点，系统就会建议店长在这个时间段增加人手。据悉，瑞幸门店员工平均时薪约为32元，而星巴克员工则为23元。虽然时薪更高，但他只需要根据用工高低峰时段，购买部分员工2~4小时的工作时间，而并非全天，以此节约成本。

错峰点单：消费者在点单之后，如果这家店当时的订单太多，系统就会根据数据自动把这一订单分配给临近的门店，由其制作之后，再调配到下单门店。这个过程如果店员不透露，消费者是基本无感的。

2023年三季度末，瑞幸的中国门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店，成为了真正的本土“咖啡之王”。它能取得成功当然不止以上4点，同样，数字化营销的威力也不仅只体现在以上几个方面，还有更多玩法和应用，更多经精彩案例，有机会再和大家分享 ！