企业文化建设，什么最重要？

    文化，在汉语词典里面的解释是：文治教化。

汉刘向《说苑·指武》：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”晋束晳《补亡诗·由仪》：“文化内辑，武功外悠。”前蜀杜光庭《贺鹤鸣化枯树再生表》：“修文化而服遐荒，耀武威而平九有。”元耶律楚材《太阳十六题》诗之七：“垂衣端拱愧佳兵，文化优游致太平。”《花月痕》第四七回：“尔诈尔虞，如鬼如蜮，梗两朝之文化，劳九伐之天威。”

    企业文化，就是“企业的文治教化”，其核心是企业的价使愿。

企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。

一个人在黑暗里走路，如果看到前面有一个灯塔，再远他也会走下去，如果前面什么也看不见，可能走几百米都觉得害怕。

企业文化给员工希望，给工作以意义。企业可持续发展的导向力和推动力的灯塔只能由优秀的企业文化所点燃。

于光远说，关于发展：

三流企业靠生产，二流企业靠营销，一流企业靠文化。

三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖文化。

杰克·韦尔奇也曾说：健康向上的企业文化是企业战无不胜的动力之源。

海尔张瑞敏：企业文化是海尔的核心竞争力。

……

企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力，其核心是企业的愿景、使命和价值观。

那么什么是企业的价使愿呢？

人生哲学的三大终极问题是解决“我是谁、从哪来、到哪去”。

企业文化也必须解决企业经营哲学的三大终极问题：

为什么而存在（使命）？

要去到哪里（愿景）？

如何去，即遵循并提倡什么样的行为准则（价值观）？

一、企业使命，要解决的是为什么而存在的问题！

企业使命(mission)试图回答“what is our business？（组织的任务是什么）”，表明组织存在的理由。有时又称做“使命宣言”、“组织宗旨”、“组织纲领”等。

好的企业使命，应为了客户而存在！

既然企业的使命是解决为什么而存在的问题，那好的企业使命，自然是为了客户而存在。因为为客户创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为客户创造了价值才能获得回报，客户价值才是客户购买的根因。

很多企业都意识到了这一点，他们的使命虽然殊途万道，但却都围绕客户来展开。

谷歌：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益

亚马逊：成为地球上最以客户为中心的公司，使得客户在亚马逊购物时的体验最佳

腾讯：通过互联网服务提升人类生活品质

美的集团：为人类创造美好生活

宝洁：提供优质超值的品牌产品和服务，让全世界的人们生活得更美好

强生：我们的使命是减轻病痛

可口可乐：让人们随时随地都能享用美味可口的饮料

里茨·卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命

七鼎咨询使命：助力企业实现梦想

相反，如果一个企业不能为客户创造价值，却只想着怎么赚钱，那它就真的离赚不到钱甚至是倒闭不远了。

比如：

恒大企业使命：是成为全球领先的综合性企业集团，为社会创造价值，为股东创造回报，为员工创造发展机会。

恒大的使命里面虽然也提到了为社会创造价值，为员工创造发展机会，但都不是以客户为中心的，基本是以自我为中心，他的第一句话，就是成为全球领先的综合性企业集团，在这个基础上，再谈为社会、为股东、为员工创造价值。

至于它的客户——业主，恒大是一个字也没有提到！

还有很多企业虽然做得很成功，但他们在企业文化的建设上还比较初级，我们经常可以看到诸如“成为市场领导者”、“争创市场第一品牌”之类的企业使命，不说好不好，但基本上都是以自我为中心，难以与客户产生共鸣。 

二、企业愿景，要解决的是要到哪里去的问题！

企业愿景是指企业未来期望达成的目标和方向，是企业的长期战略目标和追求的理想状态。它是对企业未来前景和发展方向的高度概括，表达了一种企业为之奋斗的心愿。

好的企业愿景，应努力做到客户想要的模样！

营销的本质是利他，是成就他人，是为客户创造价值，所以只有努力做到客户想要的模样，才能够获得客户的认可，从而在为客户创造价值的过程中获得利润的奖励。

以下是一些做得较好的、以客户为中心的企业愿景，他们无一不是遵行了利他、为客户创造价值的原则：

华为愿景：把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界

特斯拉：加速世界向可持续能源的转变

苹果：打造世界上最好的产品，丰富人们的生活

迪士尼：让人们快乐

IBM：成为最值得信赖和最具创新力的信息技术公司

阿里巴巴：让天下没有难做的生意

小米集团：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全世界每个人都能享受科技带来的美好生活

顺丰速运：成为最值得信赖和尊敬的速运公司

比亚迪股份：用技术创新，满足人们对美好生活的向往

七鼎咨询愿景：成为最受信赖的创新型、赋能型、伙伴型管理咨询机构

当然也很很多的企业的愿景是以自我为中心出发的，例举一些仅供对比：

恒大：规模一流、品牌一流、团队一流

碧桂园：希望社会因我们的存在而变得更加美好

青岛啤酒：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司

万科：成为中国房地产行业领跑者

吉利汽车：让世界充满吉利

长城汽车：每天进步一点点

企业价值观，要解决的是遵循并提倡什么样的行为准则的问题！

企业价值观是指企业及员工的价值取向，是企业所推崇的基本信念，它传达企业的精神风貌、风气，对企业具有持久的精神支撑力。

值得一提的是，企业的价值观一定是企业能够做得到的、并为之奋斗的精神，如果是为了搏一个好的名声，实际行为却背道而驰，只会贻笑大方。

好的企业价值观，要能引发客户的共鸣！

如：

华为：以客户为中心、以奋斗者为本、长期艰苦奋斗、坚持自我批判

华为的价值观直接将以客户为中心写进去了，并且这么多年以来，华为也是始终贯穿了它的价值观，很容易引发了大家的共鸣

麦当劳：以人为本，优质、服务、清洁、价值

肯德基：以人为本，客户第一、品质第一

经常去麦当劳与肯德基的人会发现一个现象，里面经常坐满了休息的人，他们并不消费或者只是点一杯可乐，可以从早待到晚。

而且里面的环境永远是干净、卫生的，以人为本的价值观得到了完全的贯彻。

七鼎咨询价值观：专业、创新、实效、共赢

这些企业的价值观，都能够很好的获得客户的认可，并激发出深度的共鸣，都是比较正向的例子。

也有一些反面的例子，虽然价值观唱得非常好，但实际的行为却与说的大相径庭，如：

百度：简单可依赖。初心是好的，但唯利是图的行为，忽视社会责任和用户体验。曾经的魏则西事件以及莆田系的行为，将百度长期的钉在了吃人血馒头的耻辱柱上，“可依赖”的价值观成为巨大的嘲讽。

美团外卖：消费者第一，商家第二、激情、诚信、敬业、合作共赢。可是大家都看到了，美团对供应商和骑手的利益剥削是非常大的，高达30-40%的抽成让很多商家基本上沦为帮美团打工，并且商家对美团的话语权几乎是零。

而商家为了赚钱，只好想尽一切办法抠成本省钱，最后损失的只能是消费者，所说它说的“消费者第一、商家第二”无异是痴人说梦。

滴滴出行：用户第一、追求卓越、开放、专注、激情、极致。可是大家都知道，若不是国家出手，滴滴早就已经把消费者的资料全部泄露给美国了，“用户第一”在滴滴这就真是个口号而已。

同时滴滴也非常忽视司机的权益，抽成也是高达30-40%，随便和一个滴滴司机聊聊天就可以知道，众多的司机对滴滴的这种行为怨声载道。

最终滴滴也被它的行为反噬，因为违反国家数据安全规定，2021年7月3日暂停新用户注册，换一个理解，也就是被下架了。

直到23年1月16日，才恢复上架。

关于七鼎咨询：

深圳市七鼎管理咨询有限公司是一家受信赖的创新型、赋能型、伙伴型管理咨询机构，通过提供“战略与商业模式创新、人力资源优化、营销能力提升和数字化转型”等个性化、可落地、以结果为导向的系统解决方案，帮助企业经营与业绩实现显著持久的改善。

七鼎咨询公司秉承“专业、创新、实效、共赢”的核心价值观，通过聚拢各路优秀专家及人才，为客户提供“智慧、资本、资源”等赋能陪跑服务，助力更多企业实现梦想。

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【作者简介】：李清进

七鼎咨询 高级管理咨询顾问

品牌打造三板斧、利他营销理论创领者

资深品牌咨询专家、系统营销实践专家